商品の説明

桟橋で釣りをしている2人の人物がいます。 一人はいかにも裕福そうな身なりの中年の釣り愛好家で、最新の釣り道具をあれこれ揃えています。 もう一人はみすぼらしい少年で、手にしているのは枝に釣り糸を結びつけた釣り竿だけ...。 釣り愛好家は高級な釣り道具を使っているにもかかわらず、ちっとも釣れません。 それどころか、魚が餌に食いつきさえしないのでイライラしています。 一方、みすぼらしい少年は、枝に糸をくくりつけただけの釣り竿で次々と魚を釣り上げています。 この差は一体なんでしょうか?

釣りをする人ならわかるかもしれませんが、すべての原因は「餌」にあります。 みすぼらしい少年は魚がどんな餌に食いつくのかを知っていたので、 枝と糸だけの釣り竿でも簡単に魚を釣り上げることができていました。一方、何も知らない裕福な釣り愛好家は、どれだけ高級なルアーを使っても全く魚は釣れなかったのです。

つまり、最も大事な問題はただ一つ「魚はどんな餌に食いつくか?」ということです。 この事実はそのまま、マーケティングの原則を表しています。 facebookやツイッターなどの流行りのメディアを使ったり、読者の受けを狙ったキャッチコピーを書いたり、 値段の書き方や文字の色を変えるといった小手先のテクニックを使っても、 肝心の「アイデア」―読者が買いたいと思うような商品、サービスの魅力―がなければ全く反応は得られせん...。

逆に、これさえしっかりしていれば、これまでのセールスレターやダイレクトメール、Eメール、ブログなど(もちろんfacebookやツイッターでも)、 ありとあらゆるメディアでお客の反応を劇的に高めることができるようになるでしょう。 そして、本書で紹介する6人の伝説的巨匠たちは、この「アイデア」を見つけ出し、まるで魔法のように人を望みどおりの行動に導いていました。

これこそが本書のテーマです。

"広告のアイデアは自分で作ってはならない"

「広告の父」と呼ばれるデヴィット・オグルヴィの「広告史上最も有名なヘッドライン」をご存知でしょうか?

時速60マイルで走る新型ロールス・ロイスの車内で
最も騒々しいのは電子時計の音だ

あなたがこれまでにセールスライティングを学んでいれば、どこかでこのヘッドラインを目にしたかもしれません。 この広告によってロールス・ロイス社の売上は150%にまで急増し、 「もう一度広告を出したいが、生産が追いつかない」とまで言われていました。 実は、この広告史上最も有名なヘッドラインは、 オグルヴィ自身がただ座って、想像力を働かせて生み出したものではありません。

また、本書で紹介するもう一人の巨匠、ユージン・シュワルツは、たった1つのセールスレターで ニュースレター発行会社に数億円規模のビジネスをもたらしましたが、 そのセールスレターに彼自身の言葉はわずか3割しか書かれてありませんでした。

彼らは、だた「アイデアの方からやってくるのを待っていた」だけなのです。 あなたも彼らの方法を手に入れれば、 ・セールスレターやブログ、メルマガで何を書けばいいかわからないことがある
・何時間も悩んで作ったのに、反応のない広告を連発してしまう
といったことはなくなるでしょう。 お客が反応する素晴らしいアイデアの方から あなたのもとにやってくるので、 机に向かって何時間も悩みながらアイデアを必死に考える必要はありません。 飛び抜けた発想力の持ち主である必要も、もちろんありません。

アイデアが向こうからやってくる広告の制作過程

本書『広告の魔術』では、6人の伝説的マーケターがどのように巨額の利益をもたらしたセールスレターを書いたのか、 どのように読者を買いたいと思わせるアイデアを生み出したのか、その制作過程を現代に蘇らせました。 例えば、、、

●売れる広告を作る「宝のリスト」(デヴィット・オグルヴィ)

●あなたの商品やサービスを何も知らない人に望みどおりの行動を起こさせる6つの要素(ロバート・コリアー)

最も効果的なヘッドラインを書くための6つの法則(ジョン・ケープルズ)

●読者の心を掴むキラー・ヘッドラインを書くための4つのアドバイス(ゲイリー・ハルバート)

などなど。爆発的な反応を生み出すアイデアを得る上で何を考えればいいのか、 どうやって悩むことなくアイデアがやってくるのを待てばいいのかという疑問が一気に解決するでしょう。

待っているだけでアイデアがやってくる...伝説的巨匠たちが使っていたこんな魔法をあなたも手に入れることができるのです。

現代のマーケティングに応用できる時代を超えたテクニック

6人の巨匠たちは、アイデアの生み出し方だけでなく、広告の反応を飛躍的に高める時代を超えたテクニックも数多く発明してきました。 例えば、、、

●一瞬で読者の注目を集めるショーマンシップのアイデア(ロバート・コリアー)
●広告に説得力を生む8つの方法(ロバート・コリアー)
●広告の反応を増やす32のテクニック(ジョン・ケープルズ)
●広告の内容を変えずに反応率を上げる17の方法(ゲイリー・ハルバート)
などなど、、、

現代のマーケティングでも彼らが生み出したテクニックの多くが使われています。 本書では現代のマーケティングにも応用できるようになっているので、すぐに取り入れて成果を出すことができるでしょう。 素晴らしいアイデアを手にしたあなたのセールスレターとの相乗効果は計り知れません。

目次・章立て

Preface
計測可能なレスポンス…001
広告効果の有無を判断する科学的基準に注意を向けよ
byブライアン・カーツ
伝説的広告マンは、未来の広告の課題を先取りしていた…003

Introduction
先駆者の知恵…012
達人マーケターになるために必要な情報がここに凝縮されている
byクレイグ・シンプソン
伝説的広告マンの知識から、あなたはどんな利益を得られるか?…013

Part 1
時代を超える広告の原理

Chapter 1
伝説的広告マン
近代広告の法則を作った6人の偉大な人生
クロード・ホプキンス:広告科学の創始者…023
ロバート・コリアー:哲学的広告マン…026
ジョン・ケープルズ:ヘッドラインの達人…030
デイヴィッド・オグルヴィ:広告の魔術師…033
ユージン・シュワルツ:革新的広告マン…037
ゲイリー・ハルバート:コピーライターのゴッドファーザー…041
伝説的広告マンに共通するコピーの金言…046

Chapter 2
創造的セールス
ちょっぴりの才能とたくさんの努力
伝説的広告マンが見せたショーマンシップ…049
コリアー:注目を集めるショーマンシップのアイデア…049
偉大なマーケターが教える理想的なセールスレター…056
オグルヴィ:メッセージ作成のための4つの基本原理…063
シュワルツ:コピーライターで成功する第1の法則…068

Chapter 3
売るための心理学
あなたが売ろうとしている相手を知る
コリアー:釣りに行くなら餌が必要だ…077
どんなマーケティングでも、ものを言うのは感情だ…082
シュワルツ:チンパンジー脳に訴える…086
コリアー:感情に訴えて売るための成功事例…094

Part 2
コピー作りのスピリット

Chapter 4
売れるコピーの基本法則
消費者を行動させるコピーを書くための洞察
ホプキンス:広告コピーの公開前にあらゆるテストをする…103
コリアー:コンテンツマーケティングの先駆け…113

Chapter 5
コピーで売る秘訣
コピーライターの達人による珠玉のアドバイス
ケープルズ:ダイレクトレスポンス広告の達人に「売る能力」を学ぶ…121
オグルヴィ:売れる広告を生み出す「宝のリスト」…130
オグルヴィ:説得力ある広告のテクニック…138

Chapter 6
ヘッドラインの力
すべては見込み客の注意を引くために
ホプキンス:ヘッドラインは宿泊客を呼ぶベルボーイだ…148
シュワルツ:ヘッドラインの真の目的を理解する…150
オグルヴィ:読みたくなるヘッドラインにはベネフィットがある…156
ケープルズ:最も重要なヘッドラインで犯すこんな間違い…161
ハルバート:効果のあるヘッドラインを書くためのAIDA の法則…165

Part 3
成功するマーケティングの基礎

Chapter 7
創造力を高める訓練
誰でもクリエイティブなコピーを書けるようになるコツ
なかなか書き出せないすべてのライターのために…179
シュワルツ:確実に仕事に取りかかるためのとてもシンプルな方法…180
ハルバート:新人コピーライターが技術を磨く最適な方法…187
ハルバート:力強いコピーを書くための5つのテクニック…188

Chapter 8
レスポンスを増やす
プロモーションで結果を出し続ける秘訣
コリアー:広告はまぐれ当たりを排除しなければならない…198
ケープルズ:広告のレスポンスを増やす32の方法…206
ハルバート:コピーを変更せずにレスポンス率を上げる方法…217

Chapter 9
テストが確信を導く
テスト、修正、テスト、修正を繰り返す
ケープルズ:レスポンスを計測して広告の成果を検証する…229
ホプキンス:広告=販売技術を計測する…232
オグルヴィ:リサーチがもたらす18の奇跡…238
ケープルズ:広告をテストする驚きのテクニック…245
レスポンスを増加させる4つのテスト…249

Chapter 10
結果を出す10の教訓
伝説の広告マンに学ぶ「心を動かし、行動させる基本原理」
教訓1:商品を知る…163
教訓2:オーディエンスを知る…164
教訓3:とにかく始める…165
教訓4:あらゆる部分に目を配る…174
教訓5:見込み客を中心に考える…175
教訓6:自分が売るものに情熱を持つ…176
教訓7:ショーマンシップで差別化する…176
教訓8:わかりやすく矛盾のないコピーを書く…176
教訓9:「広告の機会は今や無限大だ」…176
教訓10:すべてをテストする…177

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著者紹介

クレイグ・シンプソン(Craig Simpson)

 クレイグ・シンプソンは、シンプソン・ダイレクト・インクの創設者。およそ20年前にダイレクトマーケティングの仕事を始めて以来、シンプソンは数万件のマーケティングキャンペーンを企画し、クライアントに総額数億ドルの利益をもたらした。アメリカのダイレクトマーケティング業界を代表するエキスパートの1人である。


ブライアン・カーツ(Brian Kurtz)

 ブライアン・カーツは、35年以上も一貫してダイレクトマーケティングに携わってきた経験を持ち、どんな新しい媒体に出会ってもその利点を見出してきた。
ダイレクトマーケティング業界をリードするボードルーム・インク社の利益は、マーケティングの第一人者であるブライアンの指導力のおかげで、およそ500万ドルから約1億6000万ドルまで増加した。
 

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