目次

• Preface　ブランドは誤解されている

  この本は、ビジネスとブランドについてのあなたの考えを大きく変える

  
  

  ──デイヴ・ディー

  
  

  足元を固めることから始めよ

  
  

  ブランドについて考えるとき、あなたは何を考えているのか

  
  

  理想のブランドではなく、獲得可能な最良の顧客に焦点を当てる

  
  

  あなたの理想の顧客の、完璧で正確な姿を思い描く

  
  

  “ターゲット・マーケット”に資源を集中する

  
  

  売れないマジシャンが、いかにしてビジネスを上向きにしたか

  
  

  この本を読み終わるまでに……
  
   

• Part 1　ブランドの真実

  Chapter 1　ブランドとは何か

  
  

  ブランドが与える絶好の機会と厳しい現実を知る

  
  

  ──ダン・S・ケネディ

  
  

  ブランド不信者とブランド信者
  
  さて、ここで当然の疑問：ブランドって本当のところ何なのだろう？
  
  偉大なブランドは、何らかの原則によって立っている

  
  

   

  
  

  Chapter 2　ブランド構築の第一歩

  
  

  明確なマーケティング・メッセージを顧客に届ける

  
  

  ──ジム・カベル

  
  

  ダイレクトレスポンスの定型的なアプローチから始めよう

  
  

   

  
  

  Chapter 3　奇妙な広告

  
  

  私の人生を変えたダイレクトレスポンス広告との出会い

  
  

  ──フォレスト・ワルデン

  
  

  「奇妙な」広告に答えて、新しい道を教えられる
  
  三段階レター・キャンペーン
  
  成功を永続させる方法はないのか

  
  

   

  
  

  Chapter 4　ブランド構築

  
  

  売り続けることで、ブランドを築く方法

  
  

  ──フォレスト・ワルデン

  
  

   

  
  

  Chapter 5　耳を傾けるべきもの

  
  

  鈍感になって、批判をやり過ごす

  
  

  ──フォレスト・ワルデン

  
  

   

  
  

  Chapter 6　広告代理店との戦い

  
  

  ダイレクトレスポンスを理解せず、理解する気もない人々

  
  

  ──ジム・カベル

  
  

   

  
  

  Chapter 7　勝利の方程式

  
  

  ダイレクトレスポンスで顧客を獲得し、

  
  

  ブランド志向の強いマーケティングを展開する

  
  

  ──ジム・カベル

  
  

  どこにでもいて、見込顧客が逃げられない存在になる
  
  顧客に売るな、顧客を巻き込め
  
   

• Part 2　ブランドの進化

  Chapter 8　ブランドの進化

  
  

  本当のビジネスを提供する─バックエンドからフロントエンドへ

  
  

  ──ジム・カベル

  
  

  提供品と本当のビジネスとを切り離して考える
  
  紹介顧客より良い顧客はめったにいない

  
  

   

  
  

  Chapter 9　自動化のテクノロジー

  
  

  パワフルなブランドにはパワフルな実行力が必要だ

  
  

  ──ジム・カベル

  
  

  包括的なプラットフォームの必要性
  
  インフュージョンソフトによる数々の成果
  
  予想を超えて進化するベイドアの開発

  
  

   

  
  

  Chapter 10　イノベーション

  
  

  模倣する暇いとまを与えない

  
  

  ──ジム・カベル

  
  

  会員が自ら語りたくなる話題を提供し続けよう

  
  

   

  
  

  Chapter 11　前に進める力

  
  

  ケーススタディ：ユニーク・セリング・プロポジション（USP）とダイナミック・コア・ストーリー（DCS）

  
  

  ──デイヴ・ディー

  
  

   

• Part 3　ブランドとマーケティング

  Chapter 12　マーケティングなきブランド

  
  

  人里離れた誰もいない森の中で倒れる木のごとし

  
  

  ──スティーブ・アダムス

  
  

  マーケティングの代わりになるものは何もない
  
  数字によるマーケティング
  
  新規顧客の獲得のために何をやったか
  
  黄金は顧客リストの中に眠っている
  
  一度離れていった顧客を呼び戻す
  
  あなたのビジネスの利益構造を変える
  
  自分の道を切り開く

  
  

   

  
  

  Chapter 13　巨大ブランドと歩む

  
  

  全国ブランド傘下のダイレクトレスポンス・マーケター

  
  

  ──ビル・ゴフ

  
  

  オールステート保険の社員保険外交員として
  
  ダイレクトレスポンス・マーケティングとの出会い
  
  人生最悪の日、そして悲しみのなかの救い
  
  紹介報奨プログラム──紹介をビジネスにつなげる試み
  
  紙の月刊ニュースレターには、知られざる力がある
  
  本の著者となる
  
  新聞の折り込み広告で、地域のマーケットに絞る
  
  この結婚には、困難を乗り越えるだけの価値がある

  
  

   

  
  

  Chapter 14　ビジネス三大要素トリフェクタ

  
  

  ブランドを構築し、ビジネスを成長させるために

  
  

  ──ニック・ナントン＆J・W・ディックス

  
  

  資金不足の映画会社が陥りやすい罠
  
  ブランドを構築し、ビジネスを成長させる３つの重大要素
  
  メディアを上手に活用するには
  
  PRを使って効果を持続させる
  
  マーケティングを有効に活かすには
  
  総合的なアプローチ──物語を語るには状況設定が必要だ
  
  ２つのメディアを融合する

  
  

   

  
  

  Chapter 15　ブランド広告の欠点を補う

  
  

  ダイレクトレスポンスのグルがブランド広告に魔法をかけたら

  
  

  ──ダン・S・ケネディ

  
  

  よくできたブランド広告にも重大な欠陥がある
  
  広告の欠点を修正する３つのオプション
  
  圧倒的なブランド力を短期間で作り上げる方法
  
   

• Part 4　ブランドに物語を与える

  Chapter 16　あなたの物語ストーリーを語る

  
  

  ストーリーセリングTMであなたのブランドとビジネスを育てる方法

  
  

  ──ニック・ナントン＆J・W・ディックス

  
  

  ストーリーテリングは、決して流行遅れにならない
  
  なぜ私たちは、物語ストーリーを求めるのか
  
  物語を見聞きするとき、右脳と左脳で何が起こっているのか
  
  ストーリーセリングTMの４つの重大要素

  
  

   

  
  

  Chapter 17　ネズミとバニー

  
  

  ビジネス、ブランド構築にお金をかけずに大帝国を築く

  
  

  ──ダン・S・ケネディ

  
  

  ディズニー／ヘフナーモデルには、真似する価値がある
  
   

• Part 5　ブランドを構築する

  Chapter 18　上げ潮に乗る

  
  

  かがり火をたいてブランドを構築する

  
  

  ──ダン・Ｓ・ケネディ

  
  

  インターネットは、あなたを見つけるのを容易にした
  
  インターネット時代のブランド防衛
  
  ブランドは、大勢に従うべきか、逆らうべきか？
  
  あなたの顧客は誰かを理解したうえで発言する
  
  敵の鼻を殴って、味方を作る
  
  ビジネスだけではない、運動を主導するブランドへ
  
  あなたの上げ潮を見つけよう

  
  

   

  
  

  Chapter 19　目前の危機

  
  

  パラノイアの力と死に至る千の切り傷

  
  

  ──ダン・Ｓ・ケネディ

  
  

  企業も目の前にある危険に気づいていない
  
  誰もが危険にさらされている
  
  マーケティングに関する３つの重要な質問
  
  １つの大出血より千の浅い傷が死を招く
  
  何が彼らに大きな力を与えたのかを忘れない

  
  

   

  
  

  Chapter 20　基盤顧客に資源を集中する

  
  

  カントリー歌手トビー・キースの個人ブランド構築戦略

  
  

  ──ダン・Ｓ・ケネディ

  
  

  シナジーは、どんなビジネスでも利用できる
  
  プラットフォームの力
  
  オーナーシップ（所有）とコントロール（統制）
  
  あえて対立することを厭わない
  
  大量のアウトプットをし続ける
  
  働く（ワーク）──週４時間の労働で成功は望めない
  
  疲弊したブランドを再活性化させるには？
  
  ダイレクトレスポンスによる個人ブランドの構築

  
  

   

  
  

  Chapter 21　ゼロから偉大な場所へ

  
  

  マーク・ビクター・ハンセンへのインタビュー

  
  

  ──ダン・Ｓ・ケネディ

  
  

  本を成功させるにはシステムが必要だ
  
  何が大きな目標を実現可能にするのか
  
  大きな代償を払わずに大きな仕事を成し遂げることはできない
  
  ライセンスビジネスがもたらす好機
  
  他の人より大きく考える方法
  
  『こころのチキンスープ』魅力の秘密
  
   
  
   

• Afterword　ロスト・イン・スペース問題

  Afterword　ロスト・イン・スペース問題

  
  

  ──ダン・Ｓ・ケネディ