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でも、私たちはそうは思いません。
理由は簡単です。本の内容に本当に自信があるからです。役立つ良い本だったら、返金しようなんて思いませんよね？ でも、そこがポイントなんです！つまり、本当に役立ついい本じゃない限り、私たちのビジネスは成り立たないのです。実際この本を手にとってみて、読めば納得してもらえると思います。
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書籍
USP2.0 あなたの商品の”独自のウリ”を見いだす方法
価格￥2,980（税込￥3,278）
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商品の説明
「広告・販売の"最大の秘密"を解き明かした」-ジェイ・エイブラハム（全米No.1コンサルタント）
あなたも一度は聞いたことがある広告業界で60年明かされなかった「最大の秘密」がついに解明…
小さな広告代理店をBig4へと成長させた広告業界 最大の秘密
今から60年ほど前の話。
「広告のメッカ」と呼ばれるアメリカに、圧倒的な成果を上げる広告代理店がありました。その代理店は、他の競合すべてを“合わせた”よりも多くの商品を売り、史上最も多くのトップブランドをつくり上げたと言われています。
リーダーは、伝説の広告マンと呼ばれるロッサー・リーブス。
彼は、当時たった4億円だった小さな広告代理店を、150億円企業にまで育て上げました。そして、その会社は後に“世界4大代理店”のひとつに数えられるようになります。
では、彼らを急成長させた"秘密"はなんだったのか？
1961年、代理店を率いた広告の天才は、その“秘密”を1冊の書籍にまとめ、世界に公開しました。すると、発売されるやいなや大反響。広告の専門書にも関わらず、一般書籍ランキングでベストセラー入りし、広告の父 デイヴィッド・オグルヴィにも絶賛されています。
そして今では、
・名だたる一流企業やビジネススクールで取り上げられ、
・「広告の古典」として、世界28カ国以上で読み継がれています。
その結果、この"秘密"はマーケティングに関わる人なら誰もが知る概念となりました。その中に書かれている"秘密"こそ、あなたも一度は耳にしたことがある、たった3文字の“あの言葉”。
「USP（ユニーク・セリング・プロポジション）」です。
…USPと聞いて、こう思った方もいるかもしれません。
「なんだ、それなら知ってるよ」「"独自のウリ"とか、"他にはない違い"のことでしょ？」
・・・そう。USPという言葉は、今や当たり前のように知られています。もはや“秘密”とは呼べないほどに。……でもその認識こそ、大きな落とし穴だったのです。
USPの生みの親は、その作り方を公開しなかった？
USPという「言葉」は確かに広まりました。そして多くの人が、USPを知った気になりました。でもその"作り方"だけは、誰にも明かすことはなかったのです。
理由はシンプル。それこそが、彼らの“商品”だったからです。
彼らは、「USPの作り方」という"秘密"を使い、無名ブランド/名もなき商品を、誰もが知る大企業へと変貌させたのです。その結果、数百億円もの莫大な富がもたらされ、会社は世界Top４に入るまで成り上がったのです。
しかし、事業の"鍵"である「USPの作り方」を公開してしまえば・・・他の代理店に真似されるのは、火を見るより明らかでした。だから彼らは決めたのです。USPの作り方は、絶対に公開しないと。
実際、その会社で働いていた新人は、こう証言しています。
「USPの重要性は教わりました。でも…その作り方は、1度も教えられませんでした」
また、あのジェイ・エイブラハムですら、こうコメントしていますーー
「USPが何か？は、網羅されている。でも…どのように使うか？は一切書かれていなかった*」
こうして、"USPの作り方"は、誰もが知っているのに、誰も再現できない言葉となっていきました。まるでコカ・コーラのレシピのように・・・
一人の男が、USPの作り方を解き明かした
60年以上、誰にも語られなかった、広告業界"最大の秘密"。誰もが「知っているつもり」で、誰も"使えて"いなかった、たった一言の作り方。その秘密を、世界で初めて解き明かした男がいます。
男の名は、ビル・シレー。ブランディングの専門家として、アメリカで、そして世界で著名な人物です。そんな彼は、他の人とは一線を画す経歴を持っています。
それは…USPを生み出した「ロッサ・リーブスの愛弟子」だということ。
ハーバード大学を卒業した彼は、USPを生み出した伝説の広告代理店で働き始めます。そして、社内で頭角を現し、のちにクリエイティブ・ディレクターまで上り詰めます…。
その実力は多方面で発揮しており…
・クライアントにもたらした売上は、累計1000億円以上。
・広告界で最も権威ある【エフィー賞】を受賞。
・CNN,CNBCなどの大手メディアに、専門家として何度も出演。
・著書はNYタイムズ誌のベストセラー。「年間最優秀マーケティング本トップ5」に選出。
つまり彼は、現場の最前線で“本物のUSP”を目撃していた数少ない人物のひとりなのです。
そんな彼は、業界・企業規模を問わず、誰でもUSPを作る方法を、35年以上模索し続けました。
現場のUSPを自ら修正して、新たなルールを加えました。そして、自身のクライアント一社ごとに向き合い、何度も検証。試しては修正、試しては修正を繰り返し、ついに彼は見つけ出したのです。誰にでも使える、"再現可能なUSPの公式"を。
実際、この方法を使ったクライアントは…
✅ 倒産寸前のスタートアップは、売上200億円までV字回復。業界No.1の会社に…
✅ 社員5人の小さな金融系企業は、150人まで拡大。170億円で上場企業に売却…
✅ 顧客から「信頼できない」と言われていた財団は、運用資産35倍・総額3500億円…
になるなど、すでに効果も実証されています。
その秘密が1冊の本として公開されると…
その男は、"USPの作り方"を1冊の書籍にまとめ、アメリカで出版しました。すると…
・米Amazonで、レビュー111件で★4.7と好評価
・大手ビジネス雑誌から「年間最優秀マーケティング本トップ5」に選出
・名著『ポジショニング戦略』著者から推薦
など、大きな反響を呼んでいます。
極め付けは、ジェイ・エイブラハムからの、この一言。
「広告・販売における最大の秘密ー”USPの作り方”をついに解き明かした」（ちなみにジェイは、「USPを世界で最も広めた」と言われる人物。そのジェイに絶賛されるなんて…かなりすごいことですよね……）
その「USPの作り方」を翻訳し、日本で初めて出版したのが、書籍『USP2.0』です。
目次
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日本語版刊行に寄せて ジェイ・エイブラハム
日本語版刊行に寄せて ジェイ・エイブラハム／002
第１版の序文 機密メール／004
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Part_1 ストーリーとルール
はじめに ６語は世界を変える／018
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CHAPTER_1 脳の、脳による、脳のための……
ヒューリスティック―私たちの持つ経験則／026
SNS時代を先取りした弁護士／027
日常生活をつつがなく送るための ごくごくシンプルな経験則／028
脳語でコミュニケーションする／029
コミュニケーション力を高める普遍的な５つのルール／030
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CHAPTER_2 ４・５大ルール
ルール１： 重要なのは、相手が何を聞くかではなく、 何を繰り返すか。／034
ルール２： すべての画面は「口コミ製造機」である。／035
ルール３： ストーリーがすべてではない。 ストーリーが唯一絶対条件だ／038
ルール４： マイクロスクリプトを与えよ／040
ルール４・５： 売れるブランドにしたいなら、 USPを使ってマイクロスクリプトをつくろう／044
「ポジショニング」とUSPは同じ／046
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CHAPTER_3 ひとまず小休止（Q＆A）
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CHAPTER_4 ブランディング なぜマイクロスクリプトは 究極のブランディング装置なのか？
ブランディングの本当の定義／056
すばらしいブランド名とUSPは、 あなただけが語れるストーリー／057
マイクロスクリプトを活かした事例／060
小規模な企業のほうが大企業より ブランディングに優れている！／064
稼げる営業パーソンになるための マイクロスクリプトの使い方／069
営業パーソンの最大の強みは何か？／072
マイクロスクリプトを使って ブランディングする人への名言／073
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CHAPTER_5 政治：マイクロスクリプトを使うか、 やられるか
いんちきヒラリーと下品なトランプ／078
殿堂入りした、さらなる偉大な瞬間／081
一度ついたレッテルは剥がせない／084
オバマはコミュニケーターではない／085
民主党が選挙で負け続ける真の理由／087
歴史を変えたマイクロスクリプト／088
理不尽な攻撃に遭ったら マイクロスクリプトで反論する／090
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CHAPTER_6 ネーミング 絶大な力を持つ名前のつけ方
ブランドを失墜させた社名変更／095
イニシャルを社名にする企業の明暗／096
効果的なネーミングの条件／097
ネーミングのやり方①造語／099
ネーミングのやり方②名字など／100
ハリウッドに学ぶ売れるネーミング／100
ネーミングすべきときと すべきでないときの違いはどこ？／102
最後にもう１つ大事なこと「ニックネーム」の罠／103
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Part_2 マイクロスクリプトを 使って、達人のように ブランディングして売る方法
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CHAPTER_7 あなたのUSPを見つけて、売れるマイクロスクリプトをつくる
誰でもわかるUSP入門講座／108
「魔法のフォーミュラ」とは何か？／110
ブランド・タイタンズ・フォーミュラ① ５つの成分から成る独占できる違い／112
顧客が買うのは 自分の頭の中で生命を吹き込まれた違い／115
ブランド・タイタンズ・フォーミュラ② USPスターの５つのポイント／116
身の回りにあるUSPを見つける／119
ネーミングの中にあるUSP／121
USPに劣らず重要なカテゴリー／122
市場における明確なポジション／125
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CHAPTER_8 「違いをもたらすファクト」のマニフェスト 目に見えないものを信じられるものに
あなたの違いを示すことは絶対条件／129
具体的な数字でオンリーを表現する／130
違いを見つけるのはあなたの仕事／132
ネットフリックスのエレベーターピッチとは／133
ファクトを見つけて選び作り出す／134
違いをもたらすファクトをつくる ステップ・バイ・ステップ／136
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CHAPTER_9 基本的構造 一般的なパターンから、つくり方を学ぼう
マイクロスクリプトの基本構造／144
マイクロスクリプトのテンプレート１ A／B式／146
マイクロスクリプトのテンプレート２ 厳格なリマインダー／148
マイクロスクリプトのテンプレート３ ユニークな言葉遊び／148
マイクロスクリプトのテンプレート４ １文で語る完全なストーリー／149
マイクロスクリプトの主要な成分１ 言葉のパターン、リズム、韻／152
マイクロスクリプトの主要な成分２ 生き生きとした、表現豊かな言葉／153
マイクロスクリプトの主要な成分３ シンプルな比喩／153
現代の教訓となり得るソーシャル・マイクロスクリプト／154
ブランディングにおけるマイクロスクリプト／155
困難な状況下のマイクロスクリプト／158
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CHAPTER_10 売れるマイクロスクリプトづくりの実践的アドバイス
USPを知るのが先、ブランディングはそのあと／160
ステップ１：仮説を立てる 永久不変の質問をする／162
質問で金塊を発掘した２つのケース／165
イチからつくる必要はない！定評あるすばらしい言葉を借りよう／166
８年着続けるお気に入りジャケット／167
マイクロスクリプトの金塊を見つけるヒント／170
ステップ２：記録する１ページのブランドストーリー／171
なぜセールスライターは読まれる見出しを書けるのか？／172
ステップ３：まとめる ブランドストーリーの中からマイクロスクリプトを探し出す／175
ブランドストーリー１ 車椅子の人に向けた世界初の自動車／175
ブランドストーリー２ 画期的な自然由来の炭酸飲料／177
聞くことを中心的な戦略とする／180
マイクロスクリプトの力を証明する／181
市場進出戦略で使うコンテンツ／182
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CHAPTER_11 マイクロメッセージング マイクロピッチ、お客様の声、ミッションステートメントなど―マイクロスクリプトとともに生きる
２階分の移動時間で相手に刺さる「マイクロピッチ」から始めよう／183
短く１行のマイクロピッチにする／185
商品名を使った１文ピッチをつくる／186
マイクロスクリプトにしない限り「お客様の声」はもう使えない／187
ステートメントはマイクロでいい／189
グーグルの検索結果のタイトルもツイートも分かりやすさ第一にする／191
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CHAPTER_12 シンプルは生き残る
結論としての考察とテーマ／195
真のコンテンツの支持者になる／196
マイクロメッセージングで重要なポイントを覚えてもらう／197
フォーカスの魔法で自由になれる／198
謝辞／200
原注／202
著者略歴／203
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著者紹介
「USPの作り方」を解き明かした男 ビル・シレー
ブランド開発会社「BrandTeamSix」の共同創業者で、ブランディングの専門家として、世界的に知られる人物。
ハーバード大学を卒業後、彼が就職したのは、USPを生み出した世界第4位の広告代理店「テッド・ベイツ社」。
そして、社内でコピーライターとして頭角を現し、のちにクリエイティブ・ディレクターまで上り詰め、現場の最前線で“本物のUSP”を目撃した数少ない人物の一人。
その実力は多方面で発揮しており…
・ブランディングの専門家として、CNN,CNBCなど大手メディアに出演
・広告業界で最も権威ある【エフィー賞】を受賞。
・クライアントにもたらした売上は、累計1000億円以上。
・著書が、ニューヨーク・タイムズ誌のベストセラー、Strategy+Business誌の「年間最優秀マーケティング書トップ5」に選出。
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