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通常、出版業界には保証なんてものはありません。本の内容が気に入らなかったらお金を返してもらう、なんて事はどこの本屋でも出版社でもやっていない事です。業界の人が聞いたらバカだと思うでしょう...
でも、私たちはそうは思いません。
理由は簡単です。本の内容に本当に自信があるからです。役立つ良い本だったら、返金しようなんて思いませんよね？ でも、そこがポイントなんです！つまり、本当に役立ついい本じゃない限り、私たちのビジネスは成り立たないのです。実際この本を手にとってみて、読めば納得してもらえると思います。
もし読んでみてしっくり来ない...あるいは、使ってみたけどイマイチだった、あるいは読みきれそうにない、など、理由は何でも構いませんが、気に入らなければ1ヶ月以内に知らせてください。
圧倒的に優れた知識、価格を大きく超える価値が手に入ることをお約束します。
これが私たちの「満足保証」です。
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書籍
瞬時に魅力が伝わる ブランド・メッセージの作り方
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商品の説明
なんの変哲もないバッグを140万円で売る方法
突然ですが、質問です。あなたは、なんの変哲もない革のバッグを、ネットで140万円で売る事はできますか？ちなみに…Amazonには、高級バッグが3万点以上、楽天には8,000点、他サイトを合わせると、軽く調べても10万点以上はありそうです…。
あなたなら、そんな中で、どうやって売りますか？
✅商品の良さを言葉巧みにアピールしますか？
✅SNS広告を大量に出しますか？
✅いろんなサイトに所構わずアップしますか？
140万円のバッグなんて、実際に実物を見せて、売り込むのでも難しいのに、ネットで売るなんて、不可能なんじゃない？…と思うくらい、難易度が高いのではないでしょうか？
では…もしそのバッグに、かの有名な『H』のロゴがついていたら、どうでしょうか？
何もせずとも、「エルメスのバッグ」というだけで、即座に売り切れるのではないでしょうか？実際、エルメスのバッグは、公式オンラインショップでは基本的に買えない状態、販売しても数秒で売り切れる有様。もちろん、エルメスのバッグが世界最高級の品質だからこそ、なせる業ではありますが…とはいえ、『H』のロゴがついただけで、あれだけ不可能と思われた難問が一瞬で解決できるのは、改めて考えると、不思議なことではないでしょうか…
ネットで売れない商品と放っておいても売れる商品の"差"
でも、『H』のロゴをつけただけで、なぜ売れるのでしょうか？
頑張っても売れないバッグが、ネットに数多くある中で、なぜたった数秒で、エルメスのバッグは売り切れてしまうのでしょうか？
その差は…「ブランド」にあります。
例えば…
✅同じバッグでも、エルメスのロゴが入っているだけで、即座に買う。
✅同じスプーンでも、ティファニーのデザインがあるだけで、値段が100倍になる。
✅同じTシャツでも、ルイ・ヴィトンの文字があるだけで、すぐ売り切れる。
これが「ブランド」の力です。
さらに…「ブランド」に関する、ある面白い調査結果があります。京都で開催された伝統ある「和牛の品評会」。松阪牛、近江牛、神戸牛などそうそうたる産地の和牛が出品されました。厳正な審査の結果、最優秀賞を受賞したのは…なんと「静岡和牛」。静岡和牛が一番美味しいということが証明されました。しかし、品評会の直後に行われたセリで、最高価格がついたのは…
「静岡和牛」ではなく、なんと「松阪牛」。
つまり、一番美味しいから、一番高く売れるわけではない。商品の質が高いから、選ばれるわけではない。お客さんがその商品を見た時に感じる「ブランド」にこそ、価値がある。ということです。
✅でもこういった「ブランド」どうやって作るのでしょうか？
✅エルメスは、どうやってハイブランドになれたのでしょうか？
✅ブランド形成に必要なのは…莫大な広告費？長い年月？知名度？
実は…ブランドを作るために必要なのは、至ってシンプルな「あること」でした。
でも、それもそのはず…どの会社も最初は「ブランド」なんてありません。エルメスも最初は、ちょっと質の良いカバンを売る会社でした。ただ、「あること」によって、一気に世界的なハイブランドになったのです。そこには、小さい会社が「ブランド」を築くための"秘密"が隠されていました…
エルメスが世界的なハイブランドになれたワケ
エルメスは、1837年に馬具工房として、スタートしました。そんな中、1930年に「サック・ア・クロア」というバッグを販売。シンプルなデザインと高い機能性で、一部の限られた上流階級の女性に愛用されてはいましたが…現在のような、世界的なハイブランドとはほど遠い状況でした。
そんな中、ある一つの転機が訪れます。それは発売から20年以上たった1955年。当時、大人気ハリウッド女優だったグレース・ケリーが、映画「泥棒成金」を撮影するときに、「サック・ア・クロア」を愛用していたのです。
さらにはその一年後、モナコの王子と結婚し、グレース公妃となった際に、妊娠中のお腹をパパラッチから守るためにこのバッグを持つ姿が、雑誌に掲載され、世界中の知るところとなりました。
でも、これだけでは一過性のブーム。今のようなハイブランドの地位を築くには至りません。
ただ、この機を見逃さなかったのがエルメス社。モナコ公国に直接依頼し、許可を得て、なんと、バッグの名前を「ケリー・バッグ」に改名したのです。これによって、世界中は大熱狂！ハリウッド女優からプリンセスへと転身した、みんなの憧れの女性、グレース・ケリーが持っているバッグを、私たちもほしい！と、世界中の女性が、エルメスのブティックに殺到。世界的なハイブランドになったのです。
ブランドを作るために必要な「あること」
エルメスがハイブランドになれたのは、莫大な広告費を使ったからでも、長い期間ハイブランドになるための準備をしたからでもありませんでした。グレース・ケリーが愛用していることをきっかけに、国にお願いしてまで、バッグの名前を「サック・ア・クロア」から、「ケリー・バッグ」に変えたこと。「シンプルなデザインの良質なバッグ」から…「女優からプリンセスになった、憧れのケリーが愛用するバッグ」と、エルメスのバッグだけのメッセージを打ち出したことで、瞬時にお客さんにその魅力が伝わるようになり、一気に価値が跳ね上がったということです。これは何も、エルメスのようなハイブランドに限った話ではありません。
M&M's「口でとろけて、手にとけない」
アイボリーせっけん「99.44％ピュア」
FedEx「一晩で絶対確実に届けなければならないときに」
有名企業においても、こういったメッセージによって、お客さんに瞬時に魅力が伝わり、他とは違う圧倒的なブランドを築いています。
さらには、他の商品との"違い"が必要な、中小企業こそ必要です。
✅せっけん会社「クリスタルソープ」→「夏季限定！寒くなるせっけん」
✅トマト会社「スタートマト」→「ルビーのようなフルーツ アメーラ」
✅靴下会社「三陰交をあたためるソックス」→「まるでこたつソックス」
どれも実際に、メッセージを変えたことで、売り上げが2倍,3倍と増加しています。
どうでしょうか…？このメッセージを見たあなたも、思わず「いいな」と思ったのではないでしょうか？
このように…商品の魅力を瞬時に伝えるメッセージを作ったことで、商品を一切変えることなく、ネットで放っておいても、売り切れ続出になっています。
商品の魅力を瞬時に伝える「ブランド・メッセージ」
その商品の魅力を瞬時に伝えるものを「ブランド・メッセージ」と呼びます。
エルメスの『H』のロゴであったり…
M&M's「口でとろけて、手にとけない」であったり…
せっけん会社「夏季限定！寒くなるせっけん」であったり…
あなただけの「ブランド・メッセージ」が見つかれば…あなたの商品もネットにおいておくだけで、売り切れになるかもしれません。
逆に、ブランドメッセージを失えば…どれだけ大きなブランドであっても、売り上げは大きく低下します。
事実…トロピカーナは、パッケージを変更しただけで、たった2ヶ月で40億円も売上が消滅しました。これは、「100%まるごと果実のオレンジジュース」から、「無機質なグラスのオレンジジュース」に、ブランドメッセージが変わってしまったからです。「新しく美味しいニューコーク」や、「健康にいいサラダマック」も、ブランド・メッセージがブレたことで、失敗に終わることとなりました。
それだけ、「ブランド・メッセージ」は、ビジネスの根幹を握っているということです。ましてやネットに、似たような商品が大量にあるのであれば、そのページで何を伝えて、お客さんの頭に残るブランドを作れるかどうかが勝負。注意力散漫な今の時代のお客さんにこそ、自分の商品の魅力を瞬時にお客さんに伝える、「ブランド・メッセージ」は必要なのではないでしょうか？
でも…
✅自分の「ブランド・メッセージ」が何なのか定まっていない…
✅どうやって「ブランド・メッセージ」を作れば良いのかわからない…
✅自分もネットに放っておくだけで売れる！そんなブランドを作りたい…
それをたった”8週間”で作れる！と教えるのが、瞬時に魅力が伝わる「ブランドメッセージの作り方」です。
目次
-
はじめに「ヒューストン（あるいはニューヨーク、シカゴ、ボストン）……、問題が発生しました」
マーケティング費用をドブに捨てるアメリカの大企業群 3
ブランディングについての誤解 5
真のブランディングとは？ 6
ブランディングで得られる財産 8
-
PART1 考える
-
I．ブランディングを学び直す
CHAPTER 1 なぜその人はブランディングに失敗するのか？
ブランディングに失敗する原因は主に３つある 21
真のブランドは資産、その知られざる価値とは？ 25
あらゆるものはブランディングできる 26
ブランディングに取り組むうえで必要な、たった１つの条件 28
CHAPTER 2 概説：ブランドとは何か（１つのことだけに絞り込む――ワントラックマインドの作用）
人類が過去1000万年をかけて獲得した本能的な習慣 30
よいブランドとダメなブランドの違い 32
ブランディングという言葉が指すもの 33
ブランディングの法則は不変 34
CHAPTER 3 ナンバーワンブランドの法則
超初心者向け：ブランディングの基本の知恵 37
ブランディングの巨人たちの発見 38
差別化し定義化するためのグラニットページの法則 39
グラニットページ１ ナンバーワンは神聖 40
ブランディングの５つの「１の法則」 41
グラニットページ２ 名前 48
グラニットページ３ 普遍的なパラドックス 50
グラニットページ４ 独占せよ 51
グラニットページ５ 重要であることが重要 53
グラニットページ６ 信じられること 54
独自のウリには、必ず理由がある 56
CHAPTER 4 グラニットページ７〜17：心に刺さりしっかり残るようにするための法則
グラニットページ７ グラニットページ７ネズミ捕り 59
グラニットページ８ 最初に断れない提案を切り出すべし 60
グラニットページ９ 好き好んで苦痛を買って出る人などいない 62
グラニットページ10 人は、理解したものを好きになる 64
グラニットページ11 人は、自分が感じた印象は覚えている 65
グラニットページ12 戦利品は勝者の手に、ブランディングの戦利品は一貫性を保つ人の手に 67
グラニットページ13 常に具体的であるべし 69
グラニットページ14 答えはすぐ目の前にある 70
グラニットページ15 行動こそが個性、ブランドが実行することこそがブランド 72
グラニットページ16 プロはテストする、なぜなら…… 73
グラニットページ17 信頼はすべてではない。唯一絶対のものだ。75
素人が犯す12の過ちとは何か？ 76
-
II．DSI大学 DSI大学―オリエンテーション
CHAPTER 5 独自のウリの詳細分析と、ナンバーワンブランドに与えるべきもの
ナンバーワンブランドに与えるべきもの 84
メッセージづくりで絶対にやってはいけないこと 85
DSIを正式に定義すると、こうなる 86
「独自のウリ」が目指すべきもの 89
カテゴリーや専門の先を行く 90
身の回りのさまざまな独自のウリ―DSIツアー 92
業界別大企業の独自のウリ探訪 93
生き残りに必死な中小企業が見つけた独自のウリ 98
ブランドの独自のウリを見抜く技を学ぶ ―究極のDSIメッセージテスト 101
DSIテストを実践する 102
CHAPTER 6 独自のウリのテンプレート：ナンバーワンになる８つの方法
ナンバーワンになる専門の樹状図 105
ナンバーワンになる４つのステップ 108
専門の特性のスイートスポット 110
大企業にとってのスイートスポット 111
ナンバーワンの専門を独占する８つの方法―DSIテンプレート 112
DSIテンプレート1〜4 専門の中に留まる 113
DSIテンプレート5〜8 新たな専門をつくり出す 116
単一業界・単一商品企業と複合型企業独自の ウリの違い 126
ブランディングの巨人たちが残した古典的傑作の数々 129
自分の独自のウリを選ぶ 131
優れた独自のウリはどれもシンプル 133
CHAPTER 7 独自のウリを表現：DSIスター
「DSIスター」の５つのポイント 137
５つの頂点を持つ星を描く 141
スターが光る場所を把握する 142
CHAPTER 8 DSIスターポイント１：名前
DSIを無価値にした社名変更失敗例 145
売れるアイデアと一心同体な名前 148
売れる名前のつけ方①造語 150
売れる名前のつけ方②既存の名前活用 151
ネーミングの落とし穴①つけすぎ 154
ネーミングの落とし穴②ニックネーム 155
CHAPTER 9 DSIスターポイント２：独占できる自分だけの専門を明確に言い表す
専門を選んで、明確に言い表す 158
進化する専門、後退する専門 159
専門を明確に訴える言葉の構造 160
専門に名前をつけていく 162
CHAPTER 10 DSIスターポイント３：タグライン
DSIタグラインの絶対確実な材料 167
DSIタグラインのガイドライン 169
CHAPTER 11 DSIスターポイント４：キービジュアル
キービジュアルの主な材料 175
独自のキービジュアルを考え出す 176
CHAPTER 12 DSIスターポイント５：DSIレベルの実行―独自のウリを実体のあるものにする
ブランドの創造において顧客の体験は試金石になる 180
ゼロから顧客との接点をつくり徐々に増やしていく 182
TCAを地道に実現していく 185
-
PART2 実践する８週間でDSI（独自のウリ）を手に入れる
８週間の進め方
あなたが８週間でたどり着ける場所 190
独自のウリをつくり出す８週間のスケジュール 191
DSIづくりの担い手を決める 192
大企業でDSIがうまくいかない理由 193
CHAPTER 13 金庫の鍵を手に入れる：第１〜３週
人は話を聞きたい人に話すのが好き 195
市場調査と情報収集フェーズの手順 197
1. 目的：現在地を知る 200
2. 話を聞くべき相手 203
3. 大まかな質問内容をまとめる 205
4. 質問の進め方 209
5. 戦術的傾聴 212
聞き取りを終えたあとにやること 215
市場調査と情報収集の仕上げ 216
CHAPTER 14 自分だけの専門を見つける：第４〜５週
独占できる専門の選び方を確認する 220
専門を切り替えるか否を判断する 221
専門マップをつくって自社の立ち位置を確認する 222
独自のウリの勝者を選んでいく 227
「専門ステートメント」を書く 227
専門ステートメントのシンプルな構造 229
独自のウリをチェックする 232
テストの結果を粛々と受け入れる 234
独自のシンプルなテストを考え出す 235
テストについての一般的な経験則 237
CHAPTER 15 ブランドストーリー：第６週
独自のブランドストーリーを書く 241
ブランドストーリー1 リスク管理を手がけるグローバル企業 242
ブランドストーリー2 私設の慈善財団に特化したバックオフィスサービス会社 245
ブランドストーリー3 コンピューター制御の「パーソナルトレーナー」を製造する会社 247
ブランドストーリー4 緊急派遣用システムとトレーニングを提供する会社 250
ブランドストーリーをエレベーターピッチに使う 253
CHAPTER 16 DSIスターに光を灯す：第７〜８週
ブランドを世に出すまでの所要時間（DSIスターは未完成でもよい） 258
最後の２週間でやるべきことのリストとヒントDSIスターポイント1 名前をつける 260
名前についての最終アドバイス 261
最後の２週間でやるべきことのリストとヒントDSIスターポイント2 専門に名前をつける 263
最後の２週間でやるべきことのリストとヒントDSIスターポイント3 DSIタグライン 265
最後の２週間でやるべきことのリストとヒントDSIスターポイント4 キービジュアル 266
最後の２週間でやるべきことのリストとヒントDSIスターポイント5 DSIレベルの実行 268
-
始まりの終わり
迷ったら、いつでも基本に戻る 274
独自のウリが先、ステートメントはあとで 275
多数の意見を重視したら、ビッグアイデアは流れてしまう 276
マーケティング部門の全員に営業トレーニングを受けさせる 277
広告代理店とはシビアに付き合う 280
注目すべき、ちょっとした経験則 281
新しいメディアは現れては消え、独自のウリだけは永遠 282
著者略歴 286
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著者紹介
「USPの作り方」を解き明かした男 ビル・シレー
ブランド開発会社「BrandTeamSix」の共同創業者で、ブランディングの専門家として、世界的に知られる人物。
ハーバード大学を卒業後、彼が就職したのは、USPを生み出した世界第4位の広告代理店「テッド・ベイツ社」。
そして、社内でコピーライターとして頭角を現し、のちにクリエイティブ・ディレクターまで上り詰め、現場の最前線で“本物のUSP”を目撃した数少ない人物の一人。
その実力は多方面で発揮しており…
・ブランディングの専門家として、CNN,CNBCなど大手メディアに出演
・広告業界で最も権威ある【エフィー賞】を受賞。
・クライアントにもたらした売上は、累計1000億円以上。
・著書が、ニューヨーク・タイムズ誌のベストセラー、Strategy+Business誌の「年間最優秀マーケティング書トップ5」に選出。
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