目次

• まえがき

• 第 1 章　広告の力

  ダイレクトレスポンスは小規模事業者の秘密兵器 12

  
  

  あなたの役割が何であれ、本書を活用できる 12

  
  

  媒体が何であれ、基礎は変わらない 13

  
  

  今、あなたは「基準」を手に入れた 14

  
  

  なぜヘッドラインが時として「王」なのか 15

  
  

  第１章 アクションステップ 17 

• 第２章　リサーチ：大ヒット広告の基礎を築く方法

  プロモーションの成功率を高める、最も見落とされている秘訣 20

  
  

  あらゆるライティングの課題に着手する最善の方法 21

  
  

  リサーチプロセスを最適化する「選り好み」 22

  
  

  プロモーションの必須要素：３つのリサーチの鍵（１文字目を書く前に！） 23

  
  

  リサーチの鍵 その１：商品を徹底的に研究する 23

  
  

  リサーチの鍵 その２：見込み客を知る 33

  
  

  リサーチの鍵 その３：市場を理解する 44

  
  

  第２章 アクションステップ 49

• 第３章　オファー：断れないオファーの作り方

  売れるプロモーションの基礎を素早く築く方法 52

  
  

  コピーが王。オファーは女王 54

  
  

  最も一般的な 10 種類のオファー 54

  
  

  ハード・オファー 55 ソフト・オファー 55

  
  

  ネガティブ・オプション（自動継続） 57

  
  

  分割払いオファー 57

  
  

  チャーター・オファー（創設メンバー限定特別オファー） 57

  
  

  限定オファー 57

  
  

  数量限定オファー 57

  
  

  期間限定オファー 58

  
  

  ワンタイム・オファー 58

  
  

  資格または条件付きオファー 58

  
  

  オファーを明確にする公式「5W1H」 58

  
  

  「Who」見込み客は誰か？ 60

  
  

  「What」あなたは何をオファーしているか？ 62

  
  

  「Why」なぜあなたはこのオファーを行っているのか？ 65

  
  

  「Where」この広告はどこに配置されるのか？ 68

  
  

  「When」いつあなたはこのオファーを行うつもりか？ 70

  
  

  「How」あなたのオファーはどのように配送されるのか？ 70

  
  

  断れないオファーの５つの秘訣 71

  
  

  オファーの秘訣 #1：見込み客が探している正確なベネフィットをターゲットにする 71

  
  

  オファーの秘訣 #2：無料特典に関して圧倒的に寛大であれ！ 72

  
  

  オファーの秘訣 #3：高い知覚価値を持たせる！ 74

  
  

  オファーの秘訣 #4：信頼性と信用性を確保する！ 74

  
  

  オファーの秘訣 #5：明確で説得力のあるコピーで提示せよ 76

  
  

  さあ、見込み客が断ることのできないオファーを行う時が来た！ 81

  
  

  第３章 アクションステップ 82

• 第 4 章　ベネフィット：見込み客に商品を渇望させる方法

  商品を渇望させるベネフィットを書く８つのステップ 86

  
  

  ステップ＃１：見込み客を徹底的に知る 86

  
  

  ステップ＃２：完全な「特徴」のリストを作成する 93

  
  

  ステップ＃３：各特徴が存在する「理由」を解明する 96

  
  

  ステップ＃４：特徴を機能的ベネフィットに変換する 96

  
  

  ステップ＃５：3D ベネフィットに転換する 97

  
  

  ステップ＃６：感情的ベネフィットに飛躍させる 100

  
  

  ステップ＃７：ベネフィットをランク付けし、選択し、結合する 102

  
  

  ステップ＃８：ベネフィットの言葉選びと構成 108

  
  

  第４章 アクションステップ 115

• 第 5 章　証明：信頼を築く18 の方法

  「証明」についてすべてを忘れるべき理由 119

  
  

  全ての約束を証明するための 18 の実証済み戦略 120

  
  

  証明戦略 ＃ 1：強力な「理由」を提示する 123

  
  

  証明戦略 ＃ 2：常に具体的であれ 125

  
  

  証明戦略 ＃ 3：論理構成でセールスコピーを支える 125

  
  

  証明戦略 ＃ 4：主張の直後に実例と証拠書類を提示する 126

  
  

  証明戦略 ＃ 5：世界クラスの保証ですべてを裏付ける 127

  
  

  証明戦略 ＃ 6：強力なお客様の声を使う 130

  
  

  証明戦略 ＃ 7：作用のメカニズム 134

  
  

  証明戦略 ＃ 8：鮮明で説得力のある描写をする 134

  
  

  証明戦略 ＃ 9：商品が実際に使われている様子を実演する 136

  
  

  証明戦略 ＃ 10：「何者か」になる 137

  
  

  証明戦略 ＃ 11：人柄（パーソナリティ）を見せる 138

  
  

  証明戦略 ＃ 12：実績をアピールする 140

  
  

  証明戦略 ＃ 13：成功事例を一通り説明する 143

  
  

  証明戦略 ＃ 14：商品を研究結果と結びつける 144

  
  

  証明戦略 ＃ 15：出版物の権威を活用する 144

  
  

  証明戦略 ＃ 16：プロセスや図解のサイドバーでベネフィットを実証する 145

  
  

  証明戦略 ＃ 17：メディア掲載実績を紹介する 147

  
  

  証明戦略 ＃ 18：有名人の推薦を獲得する 147

  
  

  第 5 章 アクションステップ 150

• 第６章　 「ビッグ・セリング・アイデア」の秘密

  あらゆるリサーチの次にすること 154

  
  

  ビッグ・セリング・アイデアを作り出す７つのステップ 155

  
  

  ステップ＃１：「予想外」の何かを必ず見つける 156

  
  

  ステップ＃２：核心部分まで凝縮する 160

  
  

  ステップ＃３：見込み客が共感できるようにする 167

  
  

  ステップ＃４：アイデアを具体的で目に見えるものにする 168

  
  

  ステップ＃５：アイデアを徹底的に証明する 172

  
  

  ステップ＃６：最も重要な要素「感情」を加える 175

  
  

  ステップ＃７：アイデアをストーリーのように感じさせる 178

  
  

  第６章 アクションステップ 185

• 第 7 章　テーマ：ヘッドラインは広告の最も重要な部分ではない

  クレイトン流 完璧なテーマとリードの制作プロセス 190

  
  

  テーマに関する２つの考慮事項 192

  
  

  ７つの強力なテーマのアプローチとその使用法 193

  
  

  1. 時事的なテーマ 193

  
  

  2. 支配感情のテーマ 194

  
  

  3. ビッグ・ベネフィット型のテーマ 197

  
  

  4. 好奇心喚起型のテーマ 198

  
  

  5. 提案型のテーマ 199

  
  

  6. お客様の声・成功事例型のテーマ 200

  
  

  7. ストーリー型のテーマ 201

  
  

  なぜあなたのテーマは背後にいる商品製作者・編集者やスポークパーソンに 適合していなければならないのか 206

  
  

  商品製作者・編集者やスポークパーソンの販売力を最大化する方法 209

  
  

  ８つ目の強力なテーマ：陰謀のテーマ 210 不満を利用してテーマの勢いに点火せよ 214

  
  

  なぜ証拠がオープニングの力を左右するのか 215

  
  

  「恐怖」を使った実証済みの秘訣と危険な落とし穴 217

  
  

  ハーバードがあなたの商品を売り込んでいるかのように見せる方法 220

  
  

  これらの秘密をあなたのために機能させる 222

  
  

  第７章 アクションステップ 224

• 第 8 章　論理構成：信頼性を構築する秘密の「A-B-C」プロセス

  誰も教えてくれない「理由説明」コピー 226

  
  

  論証のプロセスこそ「真の秘密」である。 227

  
  

  明確さは常にセールスライターの親友である！ 228

  
  

  独自の論理的で防弾仕様の主張を作成する方法 229

  
  

  このプロセスの弾薬となる「トリガーワード」 234

  
  

  論理構成のテンプレート 238

  
  

  揺るぎない説得力を密かに築く方法 253

  
  

  第８章 アクションステップ 259

• 第 9 章　ヘッドライン：注意を掴む６つの技術

  失敗するヘッドラインに共通する４つの間違い 262

  
  

  ヘッドラインを成功させる６つの教え 264

  
  

  ヘッドラインの教え #1：短ければ短いほど良い！ 264

  
  

  ヘッドラインの教え #2：パンチが効いているほど良い！ 266

  
  

  ヘッドラインの教え #3：信頼性は常に近くに置け！ 268

  
  

  ヘッドラインの教え #4：状況が許すなら、即座にベネフィットを提示（あるいは暗示）せよ 271

  
  

  ヘッドラインの教え #5：可能な限り「好奇心」の要素を加えよ！ 276

  
  

  ヘッドラインの教え #6：「質問」を過小評価するな！ 278

  
  

  即座に使える４つのヘッドライン作成テクニック 282

  
  

  勝てるデックコピー４つの必須要素 284

  
  

  デックコピーの要点 #1：ヘッドラインを説明し、拡張せよ 284

  
  

  デックコピーの要点 #2：見込み客の自然な好奇心を強力に刺激せよ…… 287

  
  

  デックコピーの要点 #3：あなたの最強のベネフィットを紹介せよ…… 288

  
  

  デックコピーの要点 #4：「勝てる」読みやすさの強化ツールを使え…… 289

  
  

  第 9 章 アクションステップ 292

• 第 10 章　支配感情

  「支配感情」をマスターする 4 つのフェーズ 295

  
  

  フェーズ１：「支配感情」のマインドセット 295

  
  

  フェーズ２：他業界で使われるこの秘密を見抜く 302

  
  

  フェーズ３：２つのよくある迷信を葬り去り、あなたの感情スキルを急上昇させろ！ 304

  
  

  フェーズ４：市場で最も強力な支配感情を取り上げ、それを使ってモンスター級の勝者を作る 307

  
  

  第 10 章 アクションステップ 326

  
  

   

• 第 11 章　『大衆心理と広告技法』：勝てるヘッドラインを作る心理学

  名著『大衆心理と広告技法』を真にユニークにしているもの 330

  
  

  欲求は作られるものではない。「方向づける」ものだ！ 331

  
  

  商品認知度５：最も認知度が高い商品のヘッドライン 336

  
  

  商品認知度４：消費者が知ってはいるが、まだ欲しいとは思っていない商品のヘッドライン 337

  
  

  商品認知度３：知られていない新商品を紹介するヘッドライン 337

  
  

  商品認知度２：問題を解決する商品を紹介するヘッドライン 340

  
  

  商品認知度１：最も困難な市場を開拓するヘッドライン 342

  
  

  強力な秘密を単純化する 346

  
  

  市場の成熟度：これまで類似商品がどのくらい出ているか 346

  
  

  成熟の第１段階：「市場」初の商品の場合 347

  
  

  成熟の第２段階：２番手の場合 349

  
  

  成熟の第３段階：同じような広告であふれている場合 349

  
  

  成熟の第４段階：メカニズム同士が競合し始めるとき 353

  
  

  成熟の第５段階：他に何も機能しないとき…… 355

  
  

  実践的なレベルで機能させる４つの方法 358

  
  

  危険に生きろ——　“ 信じられるギリギリ ” を攻めるのだ！ 360

  
  

  ほんの数分で人を強烈に魅了する方法 371

  
  

  ファシネーションの秘訣 #1：ユニーク、あるいは違って「見える」ことを言う 371

  
  

  ファシネーションの秘訣 #2：最初であれ 372

  
  

  ファシネーションの秘訣 #3：より良くあれ 372

  
  

  ファシネーションの秘訣 #4：正反対であれ 373

  
  

  ファシネーションの秘訣 #5：排他的であれ 375

  
  

  ファシネーションの秘訣 #6：あなたの約束をギリギリ信じられるものにせよ 375

  
  

  ファシネーションの秘訣 #7：何かを隠せ 375

  
  

  ファシネーションの秘訣 #8：言葉に豊かさを加えよ 377

  
  

  第 11 章 アクションステップ 381

• 第 12 章　リード：読まずにはいられない 24 のリード戦略

  リード戦略１：知識・情報リード 384

  
  

  リード戦略２：代弁者リード 385

  
  

  リード戦略３：緊急性リード 386

  
  

  リード戦略４：権威引用リード 387

  
  

  リード戦略５：陰謀リード 389

  
  

  リード戦略６：逆張りリード 390

  
  

  リード戦略７：直球リード 392

  
  

  リード戦略８：１ドル・リード 394

  
  

  リード戦略９：ファシネーション・リード 396

  
  

  リード戦略 10: 忘れてリード 397

  
  

  リード戦略 11：ヒーロー・リード 397

  
  

  リード戦略 12：アイデンティティ・リード 400

  
  

  リード戦略 13：If-Then（イフ・ゼン）リード 401

  
  

  リード戦略 14：内部情報リード 403

  
  

  リード戦略 15：多重ベネフィット・リード 405

  
  

  リード戦略 16：ニュース・リード 408

  
  

  リード戦略 17：証明リード 408

  
  

  リード戦略 18：理由リード 409

  
  

  リード戦略 19：事実リード 410

  
  

  リード戦略 20：自己紹介リード 411

  
  

  リード戦略 21：場面投入リード 412

  
  

  リード戦略 22：ストーリー・リード 413

  
  

  リード戦略 23：間違いリード 415

  
  

  リード戦略 24：発見リード 416

  
  

  第 12 章 アクションステップ 418

• 第 13 章　コネクティブ：創造性と生産性を高める方法

  「クリエイティブ」になろうとすることの問題点 423

  
  

  「創造的なスペース」の秘密と創造的なプロセス 425

  
  

  時間をかけるな。強度を上げろ！ 426

  
  

  強度を上げる最も実用的な方法 427

  
  

  休憩の重要性 429

  
  

  終わり・区切りを決めるもう一つの利点 430

  
  

  第 13 章 アクションステップ 432

• 第 14 章　ボディコピー：プロモーションの核心

  最高のボディコピーを書くための 4 つのタスク 435

  
  

  重要なタスク #1：「鉄壁の構成」を使う 435

  
  

  重要なタスク #2：各ポイントを拡張し、説明し、立証する 440

  
  

  重要なタスク #3：継ぎ目なく流れるような強力で勢いのある文章と段落を作る 445

  
  

  重要なタスク #4：キラー・サブヘッド（強力な小見出し）を書く 462

  
  

  読み始めたら止まらないボディコピーを書くための 12 の追加ヒント 467

  
  

  第 14 章 アクションステップ 471