目次

• 本書を推薦する言葉…001

• 第 1 部 ダイレクトマーケティングの基本

  第 1 章
  
  「売る」手紙
  
  広告の基本
  
  業界には、無知と怠慢が広がっている
  
  広告の最高の定義「印刷されたセールスマン」…014
  
  広告に対する無知と怠慢の広がり…016
  
  宣伝は、認知のためであり、売り上げのためではない!?…017
  
  “サンゴ礁のありか”を知っている人…020
  
  ダイレクトマーケティング混沌の時代…022
  
  ダイレクトマーケティングのインパクトを正しく理解する…024
  
  複雑過ぎる物が売れる、通信販売の“パラドックス…027
  
  マーケティングを学ぶなら今が絶好のタイミングだ…028
  
  デジタル時代になってもマーケティングの基本は変わらない…030

  
  

  第 2 章
  
  目的を定める
  
  ダイレクトマーケティングの３つの魅力
  
  あなたは、なぜビジネスをしているのか？…032
  
  長期的な計画を立てるべし…033
  
  ビジネスの目的は、顧客を作り、維持することである…034
  
  ダイレクトマーケティングを正しく定義する…035
  
  ダイレクトマーケターとほかのものを隔てる境界線…038
  
  長期的視点でダイレクトマーケティングを行う意味…042
  
  ダイレクトマーケティングの目的と３つの魅力…043
  
  変化する顧客を理解する…045
  
  コントロール可能なマーケティング…048
  
  顧客にとって、価値あるマーケティングとは…051
  
  成功への３つのステップと２つの質問…051
  
  顧客を獲得する繁栄のスパイラルを構築する…055

  
  

  第 3 章
  
  機会の創造
  
  ダイレクトマーケティングには予想以上のことができる
  
  ダイレクトマーケティングで売ることができない商品…061
  
  ベイクドビーンズからベントレーまで、何でも売ることができる…062
  
  あなたは、ダイレクトマーケティング企業か…064
  
  マーケティングを成功させる７つのポイント…065
  
  ダイレクトマーケターが目指すべき５つの主な目標…072
  
  目標を達成できるかを分ける“４つの可能性”…073
  
  直接購入しようとする客こそ、理想の顧客である…082

  
  

  第 4 章
  
  活用の場
  
  どのようにして始めるか
  
  顧客を満足させるのは、かつてないほど難しい…084
  
  顧客と持続的な関係を構築するための第一歩…087
  
  営業活動で人材とコストを最大限に活用するには…088
  
  あなたの会社で活用の場を見出すには、正しい質問をすればいい…090
  
  顧客が商品を購入したときが、絶好のタイミング…092
  
  利益へのカギ―顧客とダイレクトな関係を築く…093
  
  適正な経営のために―従業員、株主とコミュニケーションをとる…097
  
  メールオーダーが教えてくれる貴重な教訓…099
  
  導入した会社がやりがちな３つの大きな過ち…100
  
  あなたの製品をダイレクトマーケティングでどう売るか…103
  
  売れる商品のアイデアを生み出すヒント…111

• 第 2 部 ダイレクトマーケティングの設計

  第 5 章
  
  ブランドとイメージ
  
  相手が求めているものを約束する
  
  広告の成功を左右する２つの原理…116
  
  先駆者による、信頼に足る広告のアドバイス…117
  
  「これは良いセールステクニックか？」と常に問う…119
  
  広告には付加価値を創る力がある…121
  
  独自の売り込み提案“USP”を打ち出す…123
  
  ポジショニング―ブランドイメージとUSPの統合…124
  
  広告とは、ポジショニングの実行である…136

  
  

  第 6 章
  
  計画を立てる
  
  今どこにいて、最終的にどこへ行きたいのか
  
  どんな目標のために、どのような計画を立てるのか？…139
  
  成功への11のステップ…141
  
  マーケターが答えなくてはならない５つの質問…144
  
  顧客と連絡を取り続ける…149
  
  顧客をもっと理解する方法…150
  
  顧客が購入に踏み切る「いつ、どこで」のタイミングを知る…157
  
  費用対効果が最もよく現れる場所…158

  
  

  第 7 章
  
  メディアへのアプローチ
  
  タイミングよく適切な相手に届ける
  
  成功の最も大切な要因…162
  
  メディアの選択―目的は何かを考える…163
  
  ダイレクトマーケティングは、メディアに対するアプローチが違う…164
  
  メディアミックス―効果を上げるレシピの組み合わせ…172
  
  利用可能な８つの伝統的メディア…175
  
  未来があるメディアの重要技術…201
  
  成功するためのメディア選択の秘訣…205
  
  交渉事の前に優先すべき原則…210

  
  

  第 8 章
  
  デジタルマーケティング
  
  新しい革袋には新しい酒が入っているのか
  
  デジタルマーケティングの可能性…216
  
  ウェブサイトを始める上で考慮すべき７つの質問…219
  
  ウェブサイトを構築し管理するためのＡtoＺ…227
  
  すばらしいサイトができたら、告知しよう…230
  
  閲覧者をサイトに誘導するオンラインテクニック…232
  
  インターネットには、「独裁者」のような強みがある…240
  
  インターネットはダイレクトマーケティングにスピードを与える…242
  
  インターネットの主導権を“専門家”に明け渡してはならない…249
  
  電子メールの基本ルール…251
  
  オンラインで結果を出す会社は何が違うのか？…260

• 第 3 部 ダイレクトマーケティングの宝

  第 9 章
  
  リストは宝
  
  名簿からデータベースへ
  
  誰もデータベースを理解していない…270
  
  名前には価値がある…271
  
  テストが明らかにした名簿選択の重要性…273
  
  データベースを構築する…274
  
  名簿の価値を評価する12の基準…279
  
  あなたのニーズに合わせたデータベースの構築方法…283
  
  新規顧客を見つける最高の場所…291
  
  ライフスタイルのデータベース…295
  
  見込み客のリストを整理する…296
  
  名簿を貸すメリットとデメリット…300
  
  データベースに関する11のアプローチ…302

  
  

  第 10 章
  
  アイデアの源泉
  
  説得力のある表現の仕方
  
  アイデアを生む正しい道…310
  
  「アイデアのつくり方」３つのステップ…311
  
  アイデアを整理する…317
  
  セールスレターに応用できる公式…318
  
  文脈がすべて…319
  
  国や社会集団によって、マーケティングの効果に差が出るか…326
  
  どんなメディアでも、効果を上げる原則は変わらない…332
  
  疑い深い読者の心に確信を育てる…344
  
  何が広告の良し悪しを分けるのか？…349
  
  封筒にはたくさん資料を入れるべきか？…361
  
  メディアに応じたクリエイティビティを実践する…364
  
  成功する広告作品には、２つの心情が欠かせない…376

• 第 4 部 ダイレクトマーケティングを成功させる

  第 11 章
  
  作品を磨く
  
  失敗の余地がないものにする方法
  
  作品を書き出す前に確認すべき25のリスト…387
  
  すぐれた広告原案を生み出すポイント…400
  
  レイアウトの視覚的なアイデアと良いデザイン11のヒント…406
  
  興味をかきたて、注意を引くレイアウトにする13のコツ…417
  
  読み続けてもらうための７つの仕掛け…421
  
  寄付を募るメッセージのためのガイドライン…424
  
  放送で失敗しないための注意点10…427
  
  本当に完璧なメッセージができたかを最終的にチェックする…431

  
  

  第 12 章
  
  テストの方法
  
  そして結果をどう評価するか
  
  テストこそ第一の義務である…441
  
  クロード・ホプキンスが試したテストの方法…442
  
  科学的にテストする14通りの方法…446
  
  本当に公正なテストだったかを評価する…459
  
  広告について、正確で詳細な記録をとる…460

  
  

  第 13 章
  
  調査の価値
  
  何をテストできるか、何が調査で明らかになるか
  
  テストの効果と限界…470
  
  調査は何を明らかにしてくれるのか…471
  
  『リーダーズ・ダイジェスト』によるエージェンシーの力を試すテスト…473
  
  テストの2つの法則…475
  
  小さなテストが生み出す、驚くべき結果…478
  
  ９つのテスト機会…480
  
  長期的な成功のためにテストを計画する…492
  
  世界で最も成功したダイレクトメール…493

• 第 5 部 マーケティングの現在から未来へ

  第 14 章
  
  エージェンシー選び
  
  そしてマーケティングは自力でやる時代へ
  
  具体的に達成したいことは何かを考える…503
  
  クライアントに合ったエージェンシー選びの難しさ…505
  
  クライアントが知らないエージェンシーの世界…508
  
  エージェンシーをどのように評価するか…509
  
  意味のあるプレゼンテーションの機会を提供するには…512
  
  クライアントのタイプで分ける基本的な料金設定…517
  
  資金と才能だけが、ダイレクトマーケティングの現状を変える…519
  
  クライアントは広告製作のプロセスを理解すべし…520

  
  

  第 15 章
  
  パートナーシップ
  
  クライアントとエージェンシーの不平等な関係
  
  平等に協力するのは、かなわぬ夢なのか…523
  
  クライアントとエージェンシーのよくある２つの関係…527
  
  クライアントとエージェンシーの関係で失敗しやすい９つの場面…529
  
  問題が起こりやすいこの場所に注意！…536

  
  

  第 16 章
  
  10の予言
  
  広告の未来は、ダイレクトマーケティングが担う
  
  ダイレクトマーケティングが世界を制覇する日は来るか？…547
  
  明日のマーケティング世界で必要とされる人とは？…550
  
  明日のマーケティング世界は、昨日の世界と驚くほど似ている…551

  
  

  付録…553