11月10日(木)までの
限定オファー

あなたは見込み客やお客が考えていることが知りたいと思っているでしょう。それはそうですよね。自分の見込み客や顧客が考えてることがわかれば、先回りをして、策が打てますもんね。前もって、見込み客が「それ欲しい」と思うような商品やサービスがわかれば、その商品やサービスは確実に売れますしね。

なので、程度の差はあると思いますが、消費者、つまり見込み客や顧客のことを考えてない経営者やマーケターはいないでしょう。人によっては、お客のことを知ろうとして、お金や時間をかけてリサーチやインタビューをしているかもしれません。ですが、そんな人たちこそ、このままでは大きなワナにかかってしまって、いくら頑張っても成果が出せないかもしれません(ここからが重要です)。

お客は従来型の消費プロセスでモノを買わない?

今の時代の消費者を理解し、彼らに向けてマーケティングをするために必要なものが、大きく変化しました。突然、彼らはいつもいたはずの場所から姿を消してしまいました。いつもしていたことをしなくなり、いつも買っていたものを買わなくなったのです。

消費者は何を買うにしても、以前と同じ方法では買わなくなってしまいました。メディアの利用場所、製品開発、メッセージ、大衆文化の大きな変化は、ほとんど革命と言ってもいいほどの激しさです。こうした変化の結果として、消費者も消費のプロセスも今までとは変わってしまったのです。

インターネットなどの新しいメディアの出現により、消費者はもう従来型の広告を見たり聞いたりする必要がありません。さらに、必死になって莫大な費用もかけて、消費者にリーチしようと導入してきたダイレクトメール、電子メール、テレマーケティングといった手段でさえ、見向きもされなくなりつつあります。

なぜ、あなたは売ることに行き詰まっているのか?

そんな変化した新しい市場で、新しい消費者層を開拓し、彼らの気持ちをつかむ難しさも変化していくため、何が消費者の心を深く動かしているのかを理解することがこれまで以上に重要になってきます。本当の満足を約束しない製品や、氾濫する情報の中で感情に訴える力に欠けるメッセージは、見込み客の心をつかむチャンスを失うのです。

このような市場の現実を考えれば、私たちの仕事のやり方も変えなければ失敗します。新しい市場の現実、姿を現しつつある現実には、それに働きかける新しいリサーチ方法とアプローチ方法が必要だということです。つまり、あなたが今までと同じような方法をしていてはいくら投資したとしても、おそらく大きな成功を収めることはないということです。

これから市場での競争が今後ますます激しくなっていき、競合が増えることを考えれば、どうにかして消費者の心をつかむ方法を見つけ、消費者が内に抱える不満や期待を理解し、彼らにアピールする製品やメッセージを送り届けないかぎり、成功をつかむことはできないでしょう。

消費者がモノを買う背景にある心理の正体

新しい市場では、消費者を行動に駆り立てている感情の力に焦点を当てなければなりません。人を行動に駆り立てる深く強い感情の力は、「動機づけ」と呼ばれます。この強い"感情的"動機づけの力が、消費者を自宅の椅子から立ち上がらせ、必死に働いて稼いだお金を手放してまでそれを買いたいと思わせるのです。

人のいるところ、どこにでも動機づけが働いているのです。私たちの毎日の行動のほぼすべてが、それに先立つ感情的動機づけによってきっかけを与えられ、準備がなされ、どこかの時点でストップさせられています。(あなたがThe Science of Whyこのページのリンクを見つけて、クリックして今読んでいるのも、動機づけの力が、そう行動させているのです)

消費者の購買行動の背景にも、もちろん心理的な動機づけが隠れています。動機づけという原動力がなければ、レジ前で衝動買いすることはないですし、安価な製品やプライベートブランドを通り越して、安全で、スマートで、より優れているように「感じる」、本当は同じ機能なのに値段が倍もするブランド製品を選ぶ気にはならないでしょう。

なので、消費者の潜在意識にある感情的動機づけに訴えることができれば、彼らにあなたが思った通りの行動をしてもらえるようになります。つまり、椅子から起き上がらせ、家の玄関を出て店まで来させることができます。あるいは、彼らにコンピュータのマウスに手を伸ばさせ、あなたの製品を販売するサイトへ行き、必要な個人情報をすべて入力し、同じく必死に働いて稼いだお金を使ってオンライン注文させることができます。

このような感情的動機づけの力をしっかりと正しく理解することが、その力をうまく利用して消費者を製品や製品メッセージで刺激し、彼らの気持ちを動かし、あなたの製品やサービス、ブランドを買って生活に取り入れさせる唯一の方法になるのです。

では、どうすれば見込み客の心に働きかけて、
購買に駆り立てることができるのか?

まずこうした消費者心理を解き明かし、理解できなければなりません。そのためには、これまでの消費者リサーチのやり方を改める必要があります。あなたが、消費者が自分でもまだ気づいていない感情的な動機づけを理解しようと思うなら、これまでのように質問に答えてもらうだけでは必要な情報は得られないのです。

そして、過去100年の心理学の豊富な実験データや研究をまとめ、消費者を動かす感情的メカニズムを突き止めたのが、本書の著者デイヴィッド・フォーブスです。マーケティング・コンサルタント会社のフォーブス・コンサルテイングで、企業が消費者心理を深く理解することを通して、ビジネス上の優位を築くアドバイスをするだけでなく、ハーバード大学の精神医学部の教授で、ハーバード人間開発研究所のメンバーでもあります。

本書では、動機づけ、つまり消費者が買う背景にある心理を明らかにしています。なので、「なぜ、今の時代に消費者が商品やサービスを買うのか?」の答えがわかります。それがわかれば、あなたはそれに合わせて、事前に対策を打てるので、素晴らしい結果を出すことができるでしょう(さらに、ここからが重要です)。

あなたの見込み客や顧客に影響を与えて買うためのアクションを起こさせる感情は多くありますが、結局は9つの「動機づけ」に分類できるということです。そして、その人を動かす9つの主要な動機づけを確認し、あなたが応用しやすくするために「マインドサイト・マトリックス」という使いやすい対照表を用意しました。

この表にあなたの商品やサービスのケースを穴埋めしていけば、あなたの見込み客はどこにいて、何を求めているかが一目でわかるようになります。例えば、お客が自分の能力を最大限に発揮して仕事をしたいという気持ち(「熟達(マスタリー)の動機づけ」)が、あなたの商品の購入者に強く働いていたと、その表でわかったとします。  

それがわかれば、それに合わせてマーケティングを調整することができるし、彼らにぴったりのメッセージを作って送ることができます。見込み客にある感情の奥底を刺激しているので、彼らのほうからあなたの商品を探して、買いに来るようになるでしょう。

これは、あくまで本書『消費者の心に火をつける9つの動機付け「マインドサイト・マトリックス」』で公開する、消費者がなぜ特定の行動をするかについて経営者やマーケターが知っておくべき要素のほんの一部です。他にも、各動機づけの具体的な特徴、それにぴったり合う118個のマーケティング・メッセージのテンプレートやマーケティング対策のケーススタディなど、消費者心理を理解して活用できるツールが満載です。

その内容の一部を紹介すると、、、

目次・章立て

Preface
「売る」手紙
動機づけの秘密
-消費者の感情を理解する旅へのパスポート...001

Introduction
マーケターのミッション
-知れば知るほど、知らないことが多くなる...004
消費者はどこにいるのか?...005
誰が新しい消費者になるのかをリサーチによって突き止める...007
消費者を行動に駆り立てる感情の力に焦点を当てる...008
「動機づけ」はあらゆる状況で働いている...009
強い忠誠心を育てることさえ可能である...010
意識的な動機づけと心理的な動機づけの違いを知る...011
感情的動機づけの2つの形─願望と不満...013
ビジネスのプロセスを根本からひっくり返す...016
初めに製品ありきではない、消費者の願望・不満を最優先する...017
感情的な動機づけの理解を深めるには...018
動機づけについての理解を助ける9つのモデル...018
これは、"動機づけから考える"新しいビジネスモデルである...019

P a r t 1
感情的動機づけという
視点から世界を見る

Chapter 1
動機づけマーケティング
-人を説得して何かを売ろうとする技術
大きな波のうねりのように、社会の情報化が進んでいる...029
消費者が求めているものの背後にどんな秘密があるのか...033
モチベーション・マーケティングへの進化...037
メッセージを伝える方法は、どう変わったか...038
アメリカン・ドリームを追う消費者の時代...040

Chapter 2
感情の地図
-「マインドサイト・マトリックス」で感情の力をひもとく
どんな種類の感情が動機づけとなるのか?...045
動機づけは、マーケターにとってどんな役割を果たすのか?...047
人間の動機づけを体系的にとらえた対照表
「マインドサイト・マトリックス」...049

P a r t 2
自分と向き合う

Chapter 3
内発的動機づけ
-自分自身との関係が世界観の基礎を形作る
自己認識の旅の始まり─鏡の中の赤ん坊は何を見る?...062
自己の内面へ─3つの内発的動機づけ...064
「自分は何者で、どんな人間になりたいのか」...065
自己実現達成の前段階「自己概念」の3つの要素...067
「準拠集団」は、自分の位置づけを知る尺度となる...071
内発的動機づけに働きかけるマーケティング...073
消費者と個人的な関係を築く─強い忠誠心のある関係へ...075
消費者の心に訴えかける効果的なメッセージ...077

Chapter 4
安全の動機づけ
-最も基本的で普遍的なもの
安全の動機づけがすべての動機づけの入り口となる...085
私たちの文明社会は、恐怖や不安を克服できたのか...087
恐怖や不安はどこからやってくるのか?...089
ソーシャルメディアが招いた新しい恐怖"FOMO"...093
不安からの解放を約束するマーケティング...095
不安感情を刺激する、もう1つのマーケティング...098
[消費者のポートレート]安全への欲求が強い消費者へのアピール...104
[製品とブランドの約束]安全と安心を得たい消費者の欲求...106
[ケーススタディ]安全欲求をいかに満たすか...108

Chapter 5
アイデンティティの動機づけ
-自分を見つけるための旅
自分を見つけるプロセスの始まり...115
ペルソナ-社会的自己と主観的自己の狭間で揺れ動く...120
パーソナリティの力を知ることが、行動の予測につながる...121
ビッグファイブ─ 一貫して維持されるパーソナリティ...122
[消費者のポートレート]人生のステージで母親の役を演じる...124
[製品とブランドの約束]何を選ぶかでアイデンティティを宣言する...125
アイデンティティの動機づけを持つ消費者へのアプローチ...129
アイデンティティの動機づけに基づくマーケティングの原則...131
[ケーススタディ]アイデンティティに結びつく価値観を提供する...135

Chapter 6
マスタリーの動機づけ
-自分の中に最善の部分を見つけ、育てる
自分自身を向上させる"内なる旅"...140
マスタリーの動機づけは、成長とともにどう発達するか...142
人類のDNAに埋め込まれたマスタリーの欲求...145
マスタリー志向が強い人の動機づけの仕組み...149
職場における動機づけの生かし方...151
[消費者のポートレート]マスタリーの欲求への共感を示す...152
マスタリー・マーケティングの狙いは正しいか?...154
[ケーススタディ]マスタリー志向の顧客にどう訴えるか...157

P a r t 3
物と関わる

Chapter 7
道具的動機づけ
-自己を越えた欲求に私たちを駆り立てる力
道具的動機づけが、人類の進化にとっていかに重要だったか...164
製品購入のプロセスで、道具的動機づけはつねに働いている...167
道具的動機づけが強い消費者へのメッセージ戦術...172
道具的動機づけの強い消費者を正しく理解する...173

Chapter 8
エンパワーメントの動機づけ
-新しい課題に直面しても、自信を持ってこなせる
エンパワーメントの動機づけの発達...178
マインドサイト・マトリックスの中でどう働くか...180
エンパワーメントの感情こそが、私たちの世界観を形作る...184
[消費者のポートレート]人生に挑戦すべき課題をつねに求める...187
エンパワーメントを求める消費者の心をつかむマーケティング...189
[ケーススタディ]エンパワーメントに訴える製品開発のカギ...192

Chapter 9
エンゲージメントの動機づけ
-完全に夢中になれる機会を求めて
どうすればエンゲージメントを得られるか...197
幸福感につながる没頭は、どのような状況で得られるか...199
エンゲージメントの動機づけが発達するプロセス...203
[消費者のポートレート]人生を全力で突き進む...205
[製品とブランドの約束]製品の経験に集中する...206
[ケーススタディ]エンゲージメントを刺激する製品...207

Chapter 10
達成の動機づけ
-誰もが何かを成し遂げたいと思っている
マトリックスのほかの動機づけと重なり合って働く...212
従業員からベストパフォーマンスを引き出すには...213
達成の動機づけが強い人たちが企業で活躍する理由...215
[消費者のポートレート]献身と決意の固さで人生を歩む...220
[製品とブランドの約束]結果を強調すると効果あり...221
[ケーススタディ]達成の動機づけを効果的に活用する...223

P a r t 4
つながる力

Chapter 11
対人的動機づけ
-他者との親密な結びつきこそ、
私たちが幸せになるために必要なもの
経済的成功を目指して生きれば、幸せになれるのか?...230
愛に満ちたネットワークを築くことで、幸福を実感できる...231
3つの対人的動機づけ─社会の中でよりよい人生経験を築く...233
マーケティングとメッセージは、対人的動機づけに配慮すべし...234
対人的動機づけを持つ消費者には、どんな特徴があるか...238
対人的動機づけに働きかけるマーケティングとメッセージ...241

Chapter 12
所属の動機づけ
-成功と存在価値は、誰とどうつながりを築くかに
かかっている
つながりたいという欲求は成長とともに進化していく...248
私たちが社会的動物であるという意味...252
所属欲求の研究が明らかにした社会と行動の関係...253
所属の動機づけの発達...256
[消費者のポートレート]社会的な結びつきを優先する生き方...259
[所属欲求へのマーケティング]つながりを築き、広げる機会を約束する...261
[ケーススタディ]所属の動機づけを上手に製品に生かす...263

Chapter 13
世話の動機づけ
-必要なものは愛だけ
世話好きの本能は、集団やコミュニティによい影響を与える...268
成長とともに、受け手から愛情の送り手へ変化する...271
母の愛情が、子どもの精神的健康と社会的機能を決定づける...273
[消費者のポートレート]世話の動機づけが非常に強いケース...275
[世話の動機づけへのマーケティング]製品が役立つことを約束する...276
[ケーススタディ]世話の動機づけに働きかける製品...279

Chapter 14
尊重の動機づけ
-最も発達が進んだ段階の動機づけ
評価されたいという欲求は、成長とともに大きくなっていく...285
産業革命が社会の流動性を生んだ─物質的環境を制御する...290
「高次の」尊重欲求─社会活動へと駆り立てる...295
消費者行動に見られる、対照的な2つの尊重欲求...296
[消費者のポートレート]尊重欲求が消費者を駆り立てる...298
低次/高次の尊重欲求へのマーケティング...299
[ケーススタディ]尊重の動機づけを満足させる例...302

Chapter 15
動機づけの研究
-偉大な先人たちが明らかにしたこと
アリストテレスの四原因説が議論の始まり...308
中世の著述家が描いた「動機づけ」のプロセス...309
近代の動機づけ─心理学の父たち...310

P a r t 5
感情の力にアクセスする

Chapter 16
マインドサイト
-感情脳に話しかける方法
消費者の感情にアクセスするのを妨げる「言葉に表せない」の壁...319
もう1つの障害「言いたくない」の壁...320
合理的な脳を越えて、感情情報にアクセスするには...321
マインドサイトによる新しいアプローチ...325
[ケーススタディ]マインドサイトの働き─香水選びの背景...327

Epilogue
旅の終わりに
-そのやり方は消費者の理解に沿ったものか...333
動機づけマーケティング実践の前に時間をかけてやるべきこと...334
感情に重点を置くコミュニケーションが、
企業のあり方を変える...335

などなど、この本を読み終えるころには、マトリックスの9つの動機づけをどうマーケティングに応用するかについて、あなたは豊かな情報を手にしているでしょう。それだけではなく、人間の動機づけの背景にある感情の仕組みをマスターすることで、見込み客や顧客の心を動かして、彼らのほうから「あなたの商品が欲しい」と思わせることができるようになるでしょう。

そして、今回この本、『消費者の心に火をつける9つの動機付け「マインドサイト・マトリックス」』を、あなたが『月刊ビジネス選書』を試してくれるなら、期間限定で無料でプレゼントします(詳しくは、このページを最後まで読み続けてください)。

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著者紹介

デイヴィッド・フォーブス(David Forbes)

デイヴィッド・フォーブス(David Forbes)
1985年にマーケティング・コンサルタント会社のフォーブス・コンサル ティングを設立。その目標は、企業が消費者心理を深く理解することを通し て、ビジネス上の優位を築く協力をすることだった。それ以来、彼の会社は アメリカ国内外の有力企業のマーケティング戦略を向上させてきた。 クラーク大学で臨床・認知心理学の博士号を取得。ハーバード大学医学部の精神医学部教授で、ハーバード人間開発研究所のメンバーでもある。 画期的な動機づけ理論はこのテーマに関する学術界の議論を揺り動かし、 クライアント企業の消費者についての考えとマーケティング戦略にも変革をもたらした。